作者:博湖团队
皮鞋会变冷。
奥康国际最新发布的2023年一季度报告显示，公司营业收入同比增长16.74%至8.96亿元，净利润同比增长249.02%至4083.96万元。
第一季度的增长看似还可以，但回顾其2022年的发展，并不乐观。
2022年，奥康国际实现营收27.54亿元，同比下降6.91%；归母净利润3.7亿元，上年为0.34亿元。这一亏损已超过2018年至2021年合计2.21亿元的净利润，亏损同比增长1185.93%。
作为中国“男鞋第一股”，奥康国际经历了什么？
01奥康的沉浮
1987年夏天，杭州武林广场发生火灾，烧毁5000双温州劣质鞋。纵火者是杭州工商局。
从此，温州鞋的名声跌到了谷底。1990年，原轻工业部等六部委联合下发通知，将温州产皮鞋列为重点整治对象。
一些温州人“不信邪”，王振涛就是其中之一。1988年，曾经推销过皮鞋的王振涛创办了奥康的前身永嘉奥林鞋厂。他认为，大家抵制的不是温州产的鞋，而是有质量问题的鞋。
鞋厂成立后，王振涛严格注重产品质量，从原材料到生产的每一个环节都严格把关，并喊出了“真皮鞋”的口号。为了恢复消费者对温州鞋的信心，王振涛还和奥康鞋业一起在柜台前贴出告示:如果鞋子在半年保修期内出现质量问题，他将赔一赔二。据报道，王振涛当时带来的4000双皮鞋不到10天就销售一空。
1998年，奥康在行业内率先推出连锁店，并在这一年成为“中国十大真皮鞋王”。
2003年，王振涛撰文《冬天不远了》，说:“奥康应该生产自己的世界品牌，而不是成为国际品牌的代工厂。”王振涛认为，“从企业的长远发展来看，一定要打响品牌，做强品牌，而不是一味地‘给别人做嫁衣’。”
擦亮品牌的奥康发展得特别顺利。2008年至2012年，奥康营收从10.79亿元飙升至34.55亿元，成绩十分抢眼。
2012年，奥康国际在a股主板上市，成为“男鞋第一股”。可惜上市是巅峰。从2012年开始，奥康在上市当年净利润达到5.13亿元的峰值后，就开始下滑。
门店规模也在缩小。2016年底至2021年底，奥康门店数量分别为3148家、3086家、2989家、2907家、2684家和2614家。
为什么奥康上市后风光无限？
02男式皮鞋不流行了。
奥康的没落，本质上是男士皮鞋没有那么受欢迎。
根据华景产业研究院的研究，2016-2021年中国皮鞋产量从46.18亿双下降到35.24亿双。前瞻产业研究院数据显示，预计到2026年，国内皮鞋行业将萎缩至17亿双。
此外，男士皮鞋行业市场集中度持续下降。华景产业研究院数据显示，2017-2021年，中国男式皮鞋头部品牌CR5从6.5%下降到4.8%。至于奥康，虽然仍保持领先地位，但市场份额一路下滑，2021年市场份额已降至1.3%。
一方面，市场消费需求没有得到满足。
《中国男式皮鞋行业白皮书》指出，在消费升级和需求分化的影响下，中国男式皮鞋行业正在转型，存在“痛点未解决”和“价格错配”两大问题。
“痛点未解决”是指随着消费者的生活场景更加集中在家庭之外，鞋子的使用时间变得更长，对舒适性的要求也更高，但大多数皮鞋品牌很难满足这种需求。
另一方面，新的竞争对手开始出现，抢夺奥康原有的份额。
除了李宁、安踏等大众运动品牌的流行，还有一些小众品牌也在瓜分市场。跑鞋领域有Hoka、Angpao，户外圈的始祖鸟、所罗门都有抢占“新中产”的心态。这些新兴品牌满足了消费者更加细分化、专业化、多元化的需求。
正如一位业内人士所说，“奥康的问题也是皮鞋企业普遍面临的问题。近年来，随着休闲运动鞋市场的蓬勃发展，对于以皮鞋为主的奥康来说，无疑是致命的打击。用户需求转移，皮鞋需求虽然存在，但份额严重缩水。”
03转型有所好转，但仍需努力。
2021年初，王振涛明确提出，必须将“更舒适的男士皮鞋”定义为品牌战略定位，让中国的人们穿上来自中国的鞋子。他认为“消费者的痛点就是品牌的出发点”。
随着男性消费场景的渗透和审美需求的拓宽，能够适应多种正式场合和商务场景的舒适皮鞋需求逐渐凸显。
2021年8月，奥康33周年品牌升级，提出“做更舒适的男士皮鞋”的理念，发布“微空调”、“云”、“呼吸”、“万步”四大系列，旨在解决传统皮鞋长期穿着舒适性差、出汗、脚闷等问题，同时也有不同的应用场景和技术支持。
奥康看中了500-1000元区间的高端皮鞋市场。王振涛多次提到，公司将聚焦奥康男鞋主品牌、主品类，深化“更舒适的男式皮鞋”的专家定位，不断积蓄品牌势能，布局中高端皮鞋赛道。
在奥康看来，国内1000元以上的高端男士皮鞋市场在疫情后的几年里依然保持了高速增长，但被国际品牌垄断；500元以下的大众市场是国内各大品牌价格竞争的主要阵地，价格战激烈；500到1000元，中高端市场，缺乏行业参与者的深度开发，奥康看中了这个机会。
奥康能否顺利转型还是未知数，但可以肯定的是，进军中高端是一个烧钱的活动。2020年和2021年，奥康平均销售费用在2亿出头，2022年前三季度，平均销售费用每季度2.62亿元，同比增速36.23%。
事实上，为了摆脱困境，奥康也做了很多转型调整，比如向南极人学习做品牌授权业务。
2019年12月，奥康国际与杭州康米吧、温州夜香两家电商签订协议，授权两家公司在电商平台销售奥康品牌男装、童装、童鞋。但目前从各大电商平台的相关数据来看，销售情况并不理想。
奥康对皮鞋的探索需要一些更确定的答案。
参考来源:
1.钛媒体:逐渐成为“裸泳者”的奥康国际:巨亏凸显转型困境，“鞋王”如何没落？
2.斑马消费:他们在a股“卖标签”。
3.郭颂财经:当富贵鸟退市，达芙妮缩水，奥康还有机会破局吗？
4.潮商评论:奥康，还有爆款。"