2022年下半年，近20年来最冷的冬天笼罩了硅谷。一年时间，FAAMG亏损超过3万亿美元，蒸发了相当于6个腾讯的市值。谷歌、亚马逊、微软和Meta等公司在不到两周的时间里裁员数万人，以应对增长放缓和利润下降的压力。
在这个冬天，早早被五大“解雇”的奈飞，悄然打了一场漂亮的翻身仗。继第三季度用户超预期增长后，第四季度网飞付费用户增长766万，远超市场预期的450万。此外，利润率和盈利能力的关键指标也高于预期，在财报发布后的几天里，股价上涨了约10个百分点。
过去一年网飞股价的走势
互联网公司的寒冬不是几大巨头经营的问题(或许Meta是个例外)，而是高通胀、银根紧缩、消费疲软的宏观环境下的大势所趋。FAAMG依然不能免俗，但上半年生意惨淡的网飞却逆势增长，这不禁引起我们的好奇。
对于2022年的网飞，刚刚宣布退居二线的前CEO雷德·哈斯汀斯有一个总结:“疫情和最近的业务挑战，就像是经受了一场猛烈的大火的洗礼。”
低开高走的一年
回顾2022年全年，与大多数大型互联网公司不同，网飞上半年业绩惨淡，但下半年却神奇逆转。
付费会员增长率一直是资本市场衡量网飞的关键指标。2022年前两个季度，网飞分别流失了20万和97万全球付费用户。这是自网飞2007年推出流媒体业务以来，付费用户首次出现负增长。
网飞对此给出了很多理由:智能电视增长缓慢、用户共享账户、流媒体市场竞争加剧、通货膨胀和退出俄罗斯市场(流失70万用户)等...但这些原因根本无法阻止资本市场的恐慌。4月底一季报发布后，网飞一度跌至162美元，市值较高点蒸发2000多亿美元。
网飞的糟糕表现也导致华尔街降低了对流媒体市场的预期。业绩尚可的迪士尼股价一度下跌，远高于同期市场跌幅。
业绩惨淡、股价暴跌的网飞比其他欧美互联网巨头更早进入寒冬，开始勒紧裤腰带调整成本，包括裁员、出租部分办公场所等。调整内容策略，集中资源拍摄更大更好的影视项目，放缓影视剧的上映节奏，坚持“大、好、少”的原则。
但是，这些降本增效措施还没有见到成效。2022年下半年，网飞的表现神奇地提高了。
在外界普遍不看好的情况下，网飞第三季度付费用户数增长241万，远超市场预期的100万。在一向强劲的第四季度，网飞实现了766万全球付费会员的增长，远高于分析师预期的450万，利润率和财务指标也高于预期，这与普遍处于增长放缓和利润下滑的同行形成了鲜明对比。
此外，与2021年第四季度乌贼游戏打开亚洲市场不同，2022年第四季度网飞在北美市场取得突破，新增91万付费会员。作为网飞的大本营，北美是用户付费价值最高的地区，平均月收入15.95美元，拉美和亚太只有一半左右。在北美，网飞的用户增长已经停滞了一段时间，甚至在2022年初，由于价格上涨等原因，用户流失。
2022年第四季度网飞用户平均月收入
凭借下半年的表现，网飞的股价已较低点上涨逾一倍。目前，网飞的股价约为370美元，与2022年初几乎持平，而同期纳斯达克指数下跌了近30%。
02帮助乃飞走出困境，但不能解决所有问题。
它可以帮助网飞走出商业低迷。广告订阅包和战斗分享更多是辅助策略，优质内容才是推动网飞业务增长的核心。
2021年，《鱿鱼游戏》走红，拿下66个国家(地区)的收视冠军，也促使网飞股价创历史新高。彭博报道称，网飞内部估计《鱿鱼游戏》带来了超过40倍的利润，成本为2140万美元，收入近9亿美元。
奈飞2022年的《逆袭之路》也是如此。2022年7月后，网飞陆续推出了《陌生人》(StrangerThings)第四季、《星期三》(星期三)和韩剧《黑暗荣耀》(Dark Glory)，推动了下半年付费用户的增长。
其中，《聊斋志异》在全球的受欢迎程度仅次于《2021年的鱿鱼游戏》，成为网飞历史上第三部在28天内达到10亿小时观看量的作品。黑色剧集《星期三》于11月开播，仅一周时间就在全球播放了超过3.4亿小时，成为网飞历史上第三大最受欢迎的剧集。
在回答一位分析师的问题时，联席CEO OtedSarandos表示，“好的内容效果可以促进业务增长。”增加用户参与后，可以实现盈利，创造收入。对于内容型公司来说，爆款剧不仅能给付费用户带来推广，还能对股价产生直接反应。同样，高质量内容的缺乏也将使网飞增长和收入变得紧迫。这在过去发生过。由于失去了《老友记》的版权，《网飞》在美国的订阅人数首次下降，直接导致股价在一周内下跌了20%。
因此，为了解决内容供应，网飞不断接触全球市场，投资本地化作品，挖掘当地市场的潜在用户。
这一战略在韩国取得了巨大成功。从2015年到2022年的8年间，网飞在韩国本土电影和电视剧上投入了约12亿美元，包括《鱿鱼游戏》和《黑暗荣耀》。网飞对韩国本土内容的投资取得了成效。
网飞公布了一项数据。2022年，全球约60%的观众在网飞上观看韩国作品，观看人数最多的十部作品中有三部是韩国制作的。2023年，网飞对韩国作品的投资也将达到历史最高水平，将推出34部韩国作品。其中包括《乌贼游戏》第二季、《黑暗荣耀》第二季等21部电视剧。
随着这些爆款更新剧的播出，网飞很可能迎来收获的季节。