0元中，推出爆款，小商家的“流量密码”和“电商平台做内容，内容平台做电商”是近两年的热门商业话题。
蔡邑商学院《全平台内容力测评报告》重点拆解了以淘宝天猫、拼多多、Tik Tok、小红书、视频号为代表的平台，从食品、快消品、家装、宠物、时尚玩乐、花卉绿植等行业入手，以典型案例分析了“内容力”的管控之道。
文/吴
网商普遍面临流量成本上升的困境。内容已经成为中小商家的“经营捷径”。他们通过直播和短视频实现曝光和转化，或者凭借差异化产品带来的天然内容优势实现低成本引流。
本文将介绍两个小而美的商家，一个是以淘宝为主阵地的花卉商家周劲松万联，一个是以小红书为主阵地的家居建材商家ABC-STONE。都是从相对垂直的小众品类切入，从不同的平台和路径出发，通过稀缺的专业内容和高审美溢价的产品实现稳定增长。
淘宝店“周劲松碗莲”是一家12年的园林植物店，粉丝超25万，最畅销的“初学者推荐开包”累计销量过万。
ABC-STONE位于佛山瓷砖产业带，过去主要向海外销售石材和马赛克瓷砖。2020年后，国际市场萎缩，以欧美为主要市场的代工厂大多受困于订单下滑。农行也开始尝试从出口转内销。目前，农行意外发现了一款爆款产品，在小红书上实现了业务闭环，并逐步布局天猫店铺。
周劲松碗莲:
专业内容，打造“淘宝店”
行业常见问题:商家普遍面临流量成本上升的困境，尤其是小众产品。
发布站外专业内容为淘宝店铺导入免费流量；老客户再次购买，带来新品，构成了店铺的核心消费群体；依托科普直播切片+买手秀，持续为店铺带来内容沉淀。
很多品牌需要付费“引流”，但大多数花友都是主动找周劲松的淘宝店。
在万联这个小圈子里，周劲松是个大人物。十几年前“入坑”碗莲后，2011年开始在淘宝上卖碗莲。周劲松是一个专业的园丁，知识渊博。在她开店的十年里，她培育了数百个新品种，包括相当罕见的微型碗百合。他的名字经常出现在垂直花论坛，贴吧，豆瓣。周劲松的养花技术被爱花人士奉为圭臬。
周劲松说，在过去的几年里，她从来没有从淘宝上购买过流量。这几年因为招团队，扩大销售的需要，交了少量的费用，直通车费用高峰期也就300多，最多也不超过500块钱里的。每年有10万人在他的店里下单，30%以上是熟客，30%以上是老客户推荐的新客户。
由于碗莲季节性强，周劲松只做半年生意，从3月1日到8月31日。从3月到8月，他每天直播3个小时。9月以后，每两三天播出一小时。虽然直播时间不长，而且主要目的不是卖货，而是回答养花的问题，但周劲松的直播高峰能吸引20万人观看。
几年前，周劲松会在Tik Tok的Aauto Quicker上发布一个短视频，并建立一个淘宝链接。然而，自建的电商闭环链在Tik Tok Aauto quickless被打破后，他在内容平台上通过短视频直接交易。
Tik Tok人流量大，明显拉动了销量，贡献的销量比例逐渐扩大。然而，Tik Tok也带来了“麻烦”。一方面，由于团队规模小，订单爆炸后配送员短缺。另一方面，由于今年碗百合产量有限，有时很难赶上with the 15天的预售期(淘宝为90天)。
目前周劲松的主要阵地是淘宝，销售额占比60%。他的淘宝店，一个内容型的店铺，也是国内碗莲爱好者最大的聚集地:有科普荷花栽培技术的现场回放，有切片的现场讲解，有买家种花成果的展示。每次培育出新品种，周劲松都会为它们收集名字——来自内容的消费者也在创造内容。
像周劲松这样的内容型商家，通过专业知识创造了稀缺内容，还创建了淘宝店铺，为淘宝引入了源源不断的站外流量。
ABC-STONE:
外贸商家在小红书实现测销
行业常见问题:当外贸商家转内销，消费群体发生变化——从——toB到toC，从海外市场到中国市场，如何选择合适的销售渠道？如何根据消费群体突破产品选择和内容策略的难点？
在产品选择上，主推符合平台调性的高审美溢价产品；内容，从工厂生产的角度到消费场景的角度。
国内传统建材批发商主要通过房地产或商业地产项目销售商品，但这些渠道大多已经饱和，投入大，资金风险高。ABC-STONE决定从出口转内销后，创始人朱试图通过小红书进行推广，但一开始陷入了两个误区:
第一，产品选择策略。本来他想清理小红书的石材和马赛克库存，但是因为马赛克不符合目前国内装修风格的流行趋势，装修起来比较麻烦。另外，这类商品没有差异化的竞争优势。很多上游供应商因为接不到订单，已经开始通过小红书或者Tik Tok卖货，价格比农行更有竞争力。
第二，内容策略。本文从生产的角度着重介绍石材的生产设备和工艺。但朱发现，小红书的用户对工厂端的生产过程并不感兴趣，只想看到最终的效果，而且是实际场景。
2021年，ABC与某设计师的合作成为转折点。这位设计师用天然石材制作了一个门把手。当朱把效果图发布到小红书上后，帖子迅速爆炸，很多人留言要求报价，要求同样的钱。
这使得ABC也改变了产品策略:从大众风格的石材到具有设计感的成品门把手。同时，他发布的内容除了展现细节，也开始注重设计场景和真实案例，几乎都来自实拍。
一个门把手的价格虽然高达800元，但因为设计具有稀缺性和审美价值，很快得到小红书的支持。农行于今年8月正式在小红书商城开店。到9月中旬，来自小红书和淘宝的销售额达到10万元(淘宝没有做任何推广，客户完全来自小红书流量溢出)。仅仅一个门把手就已经通过小红书卖出了几万的销量。目前，大多数客户是服装店、咖啡店和民宿业主。
传统外贸需要批发商提前支付货款，成本压力大。小红书实现的种草成交闭环，给ABC这个传统外贸品牌带来了几个好处:
1.低成本甚至零成本触达用户；
2.小红书有三种发货方式:二次发货、24小时内发货、自定发货时间。自定发货时间给石材定制留时间，现金到账，无需预付货款，成本压力低；
3.通过内容反馈调整产品方向，试探市场上流行什么样的产品。"